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Kommunikation
01 November 2019

Sieben Schreibtipps statt Superlativismus

Marketing-Sprache ist die Sprache der Superlative. Die Sätze sind voll Adjektive und häufig auch von Anglizismen. Stimmen die Vorurteile?

Wenn wir denken, denken wir in Bildern. Beim Texten geht es nun darum, diese Gedankenbilder in nachvollziehbare, aneinander gereihte Worte zu fassen. Die Leser wiederum stellen sich laufend die gelesenen Texte in Bildern vor. Es ist darum wichtig, Worte zu verwenden, die für alle Leser das gleiche Bild hervorrufen.

Gute Kommunikation beginnt beim Sender, der eine Botschaft oder einen Reiz von sich gibt. Im Kopf des Empfängers entstehen durch die gleichen Worte aber oft andere Bilder. Dies geschieht durch Filter wie Lebenserfahrung, Fachsprache, Unlust, Müdigkeit, Emotionen oder Hemmungen. Diese Filter verhindern oft, dass wir einander verstehen. Daher stellt immer das Zielpublikum im Zentrum des Schreibens. Dazu sieben Schreibtipps:

1. Kurze, aber komplette Sätze erhöhen die Verständlichkeit. Je kürzer, desto besser. Nicht  mehr als 18 Wörter pro Satz verwenden. Leserlichkeit mit kurzen Sätzen und Satzfragmenten steigern und überschüssige Wörter tilgen. Lange Sätze und Nebensatz-Konstruktionen auflösen. Kurze, alltäglich bekannte Wörter verwenden. Jargon und Akronyme meiden und den Wortgebrauch optimieren.

2. Treffende Ausdrücke statt Allerweltsworte: Anschaulichkeit packt die Leser. Lieber Frösche als Amphibien. Beamtenstil und Verlautbarungsjournalismus neigen zur Substantivitis. Lieber auf den Punkt kommen und Wichtiges in den Fokus stellen. Das fördert den Lesefluss.

3. Fremdwörter vermeiden: Viele Wörter stammen ursprünglich aus dem angelsächsischen Raum. Wenige machen sich die Mühe, sie auf gutes Deutsch widerzugeben.

4. Blähstil vermeiden: Statt «Er wird in seiner Eigenschaft als neuer Direktor», sondern «Er wird als neuer Direktor». Lebendig geschriebene Texte wirken menschlich und nah am Leser.

5. Verben sind der schönste Teil der Sprache: Aber nur die aktiven geben Dynamik.

6. Texte neutral wie als unbeteiligter Beobachter beschreiben. Deshalb soll ein Satz wie «Es herrschte eine unbeschreibliche Unordnung» nie vorkommen. Adjektive möglichst vermeiden. Genauigkeit hilft gegen Allgemeinheit.

7. Sprachfloskeln und Klischees vermeiden: Geflügelte Worte sind oft eine Rutschbahn in die Langeweile. Statt «Die Gemeinde will die Infrastruktur verbessern» besser «Die Gemeinde will sechs Kilometer Feldweg asphaltieren».

Zudem wichtig: Zitate machen einen Text lebensnaher und lockern auf. In einem guten Bericht wechselt direkte Rede mit indirekter Rede ab. Im Ablauf muss der Text alle Fragen beantworten, die beim Leser  entstehen können (logischer Gedankenweg, Stolpersteine vermeiden). Der ganze Text braucht eine Zielrichtung. Dem Leser  muss der Grund ersichtlich sein, weshalb er den Artikel lesen soll.

Zum Glück ist die Marketing-Sprache mit aufgeblähten Wörtern seltener geworden.

Kommunikation
30 Oktober 2019

Diskrepanz zwischen Journalisten und Leserschaft

Fachwissen, Stories und Finanzverständlichkeit: Wie können Finanzjournalisten als Vermittler zwischen Experten und Laien wirken? Eine Studie der ZHAW mit der Agentur b-public befragte dazu Finanzjournalisten auf dem Platz Zürich. Die Ergebnisse sind wichtig für die nächste Finanzkrise.

Finanzjournalisten arbeiten in einem Spannungsfeld, das charakterisiert ist durch grosses Fachwissen, tiefe Finanzverständlichkeit der Leserschaft und Geschichten zu Börsenkapriolen, Unternehmensresultaten und Finanzskandalen. Die Diskrepanz zwischen Journalisten und der Leserschaft ist gefährlich: Die nächste Finanzkrise wird kommen.  Je mehr alle die Zusammenhänge verstehen und je besser sie darauf vorbereitet sind, desto weniger gross wird der Schaden sein – und das kommt letztlich allen zugute.

Es klafft eine Wissenslücke

Haupterkenntnis der Studie ist, dass zwischen dem erwarteten und dem effektiven Finanzwissen der Leserschaft eine Lücke klafft. Einerseits sehen sich Finanzjournalisten zwar als Vermittler zwischen Finanzexperten und Laien, bei der Leserschaft setzen sie aber ein Basiswissen und Interesse im Bereich Finanzen voraus. Zunehmend verhindern darüber hinaus Kostensparmassnahmen bei der Qualitätssicherung, dass komplexe Sachverhalte in einer Sprache beschrieben werden, die dem Know-how der Leser angepasst ist. Anderseits sind die Finanzkenntnisse der breiten Leserschaft gering, wie diverse Studien zeigen, was es nahezu verunmöglicht, Zusammen­hänge und Entwicklungen in der Finanzwelt angemessen zu beschreiben.

Studie als Kooperation

Die Studie entstand in Zusammenarbeit von Marlies Whitehouse, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW, und dem Team der Agentur b-public AG unter der Leitung von Markus Baumgartner und Katharina Burckhardt. Die Studie kann unter diesem Link heruntergeladen werden.