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Kommunikation
03 Februar 2020

Wieso «Purpose» 2020 ein wichtiger Marketingtrend ist

Das Beratungsunternehmen Deloitte hat in einer ersten Studie die globalen Marketingtrends für 2020 herausgefiltert. Einer dieser Trends ist «Purpose» – also Sinn und Zweck in der Unternehmenskommunikation. 

Etwas ohne Sinn zu tun, ist zwar grundsätzlich schwierig. Aber der neue Gesellschafts-Trend für Sinnhaftigkeit geht über das Augenscheinliche hinaus: Der Trend wird beflügelt von der Generation Y, die noch stärker sinnsuchend ist als andere Generationen. Daher kommt auch der Begriff der Generation Y eine zusätzliche Bedeutung: Das Ypsilon wird Englisch auch wie das Warum (Why?) ausgesprochen. Dieses Warum zeigt sich bei der Generation Y, weil sie übersättigt ist. Die heutige Gesellschaft wird von einer Überbeschleunigung und einem Überfluss an Möglichkeiten getrieben. Diese Optionsvielfalt fordert mehr Entscheidungen und macht nicht zwangsläufig glücklicher. Daher fragt dieses Warum nach einer Sinnhaftigkeit. Die Generation Y möchte an etwas «Grossem» arbeiten, mitgestalten und etwas verändern können. . 

Sinn und Zweck finden

Den Sinn und Zweck – den «Purpose» – im Unternehmen und im Leben zu finden liegt im Trend. In den USA wurden schon das erste «Purpose Summit» durchgeführt und die John Templeton Foundation sponsert mit «Purposechallenge.org» ein landesweites Stipendienprogramm, um Jugendliche zu ermutigen, sinngebundene College-Essays zu schreiben. Und im «The Business Case for Purpose» beschreibt ein Team des Harvard Business Review Analytics einen neuen Vorsprung: «Die Unternehmen, die in der Lage sind, die Macht von Sinn und Zweck zu nutzen, um Leistung und Rentabilität zu steigern, geniessen einen klaren Wettbewerbsvorteil».

Autor Bill Damon definiert in seinem Buch «Path to Purpose» Sinn und Zweck als «eine langfristige, zukunftsorientierte Absicht, Ziele zu erreichen, die sowohl für das Selbst als auch für die Welt jenseits des Selbst von Bedeutung sind». Und wie der Unternehmensberater Simon Sinek in seinem Bestseller «Start with Why» beschreibt, wissen die meisten Mitarbeiter, was eine Organisation tut. Aber nur wenige wissen, warum sie es tut. Mit anderen Worten: Führungskräfte können allenfalls ihre Mission artikulieren, aber viele können ihren Sinn und Zweck nicht vermitteln. Das führt zu Unstimmigkeiten im Team, zu erhöhter Unzufriedenheit und zu höherer Fluktuation. 

Sinnhaftigkeit und Profitabilität

Purpose steht für eine Grundüberzeugung, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Wozu existiert ein Unternehmen? Wofür steht es und welche Probleme will es lösen? Was für Beziehungen will es zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern aufbauen? Viel mehr und gerade junge Unternehmen verpflichten sich mit dem Purpose, ihr Wirtschaften unter das Leitbild einer lebensdienlichen Wirtschaft zu stellen. Sie treten auch den Beweis an, dass Sinnhaftigkeit und Profitabilität sich nicht ausschliessen müssen.

Der Purpose funktioniert aber nur, wenn er nicht nur eine Formel bleibt, sondern auch authentisch gelebt wird – wenn Reden und Handeln in der Praxis miteinander im Einklang stehen. Ein stimmiger Purpose wirkt als Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit. Und das rechnet sich: Unternehmen mit einem authentischen Purpose erzielen nachweislich höhere Marktanteile und mehr Wachstum. Um die Sinnhaftigkeit eines Unternehmens glaubhaft zu vermitteln, reicht gute Werbung allein aber nicht aus. Sie muss mit konsistentem Handeln an jedem Berührungspunkt von Mensch und Marke spürbar und erlebbar sein – auch für die Mitarbeiter. 

Sicher durch die VUCA-Welt kommen

Wie überlebt man in einem von Unbeständigkeit, Ungewissheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit geprägten Umfeld? Die aktuellen Marktverhältnisse erfordern von Führungskräften einen kreativen Umgang mit der konstanten Veränderung. Das Phänomen der permanenten Veränderung wird mit dem Akronym «VUCA» präzise umschrieben. VUCA steht für:

  • Volatile: Anzahl der Veränderungen nimmt zu
    • Uncertain: Keine Sicherheit bezüglich der Zukunft
    • Complex: Alle Einflussfaktoren sind nicht fassbar
    • Ambiguous: Mehrdeutigkeit, es gibt nicht nur einen richtigen Weg

Ein «echter» Purpose unterstützt ein Unternehmen, gesund und sicher durch die Wirren der VUCA-Welt zu kommen. 

Im Unternehmen richtet der Purpose als Sinn-Stiftung seinen Blick aus dem Jetzt in zwei Richtungen: Zum einen definiert er respektiv – d.h. zurückblickend –  die Wertebasis, auf der alles Handeln erfolgt. Er setzt unter der Leitfrage «Warum?» stabile, jedoch lebendige Grundwerte, die allen Mitarbeitenden für den Moment mitteilen, welches Tun ok bzw. nicht ok ist. Zum anderen definiert der Purpose das «Wozu» allen Tuns. Dies tut er prospektiv vorausblickend und auf eine echte, lebensdienliche Wert-Stiftung gegenüber Mensch, Mitgeschöpf und Planet hin ausgerichtet. 

Kommunikation
01 November 2019

Sieben Schreibtipps statt Superlativismus

Marketing-Sprache ist die Sprache der Superlative. Die Sätze sind voll Adjektive und häufig auch von Anglizismen. Stimmen die Vorurteile?

Wenn wir denken, denken wir in Bildern. Beim Texten geht es nun darum, diese Gedankenbilder in nachvollziehbare, aneinander gereihte Worte zu fassen. Die Leser wiederum stellen sich laufend die gelesenen Texte in Bildern vor. Es ist darum wichtig, Worte zu verwenden, die für alle Leser das gleiche Bild hervorrufen.

Gute Kommunikation beginnt beim Sender, der eine Botschaft oder einen Reiz von sich gibt. Im Kopf des Empfängers entstehen durch die gleichen Worte aber oft andere Bilder. Dies geschieht durch Filter wie Lebenserfahrung, Fachsprache, Unlust, Müdigkeit, Emotionen oder Hemmungen. Diese Filter verhindern oft, dass wir einander verstehen. Daher stellt immer das Zielpublikum im Zentrum des Schreibens. Dazu sieben Schreibtipps:

1. Kurze, aber komplette Sätze erhöhen die Verständlichkeit. Je kürzer, desto besser. Nicht  mehr als 18 Wörter pro Satz verwenden. Leserlichkeit mit kurzen Sätzen und Satzfragmenten steigern und überschüssige Wörter tilgen. Lange Sätze und Nebensatz-Konstruktionen auflösen. Kurze, alltäglich bekannte Wörter verwenden. Jargon und Akronyme meiden und den Wortgebrauch optimieren.

2. Treffende Ausdrücke statt Allerweltsworte: Anschaulichkeit packt die Leser. Lieber Frösche als Amphibien. Beamtenstil und Verlautbarungsjournalismus neigen zur Substantivitis. Lieber auf den Punkt kommen und Wichtiges in den Fokus stellen. Das fördert den Lesefluss.

3. Fremdwörter vermeiden: Viele Wörter stammen ursprünglich aus dem angelsächsischen Raum. Wenige machen sich die Mühe, sie auf gutes Deutsch widerzugeben.

4. Blähstil vermeiden: Statt «Er wird in seiner Eigenschaft als neuer Direktor», sondern «Er wird als neuer Direktor». Lebendig geschriebene Texte wirken menschlich und nah am Leser.

5. Verben sind der schönste Teil der Sprache: Aber nur die aktiven geben Dynamik.

6. Texte neutral wie als unbeteiligter Beobachter beschreiben. Deshalb soll ein Satz wie «Es herrschte eine unbeschreibliche Unordnung» nie vorkommen. Adjektive möglichst vermeiden. Genauigkeit hilft gegen Allgemeinheit.

7. Sprachfloskeln und Klischees vermeiden: Geflügelte Worte sind oft eine Rutschbahn in die Langeweile. Statt «Die Gemeinde will die Infrastruktur verbessern» besser «Die Gemeinde will sechs Kilometer Feldweg asphaltieren».

Zudem wichtig: Zitate machen einen Text lebensnaher und lockern auf. In einem guten Bericht wechselt direkte Rede mit indirekter Rede ab. Im Ablauf muss der Text alle Fragen beantworten, die beim Leser  entstehen können (logischer Gedankenweg, Stolpersteine vermeiden). Der ganze Text braucht eine Zielrichtung. Dem Leser  muss der Grund ersichtlich sein, weshalb er den Artikel lesen soll.

Zum Glück ist die Marketing-Sprache mit aufgeblähten Wörtern seltener geworden.

Kommunikation
30 Oktober 2019

Diskrepanz zwischen Journalisten und Leserschaft

Fachwissen, Stories und Finanzverständlichkeit: Wie können Finanzjournalisten als Vermittler zwischen Experten und Laien wirken? Eine Studie der ZHAW mit der Agentur b-public befragte dazu Finanzjournalisten auf dem Platz Zürich. Die Ergebnisse sind wichtig für die nächste Finanzkrise.

Finanzjournalisten arbeiten in einem Spannungsfeld, das charakterisiert ist durch grosses Fachwissen, tiefe Finanzverständlichkeit der Leserschaft und Geschichten zu Börsenkapriolen, Unternehmensresultaten und Finanzskandalen. Die Diskrepanz zwischen Journalisten und der Leserschaft ist gefährlich: Die nächste Finanzkrise wird kommen.  Je mehr alle die Zusammenhänge verstehen und je besser sie darauf vorbereitet sind, desto weniger gross wird der Schaden sein – und das kommt letztlich allen zugute.

Es klafft eine Wissenslücke

Haupterkenntnis der Studie ist, dass zwischen dem erwarteten und dem effektiven Finanzwissen der Leserschaft eine Lücke klafft. Einerseits sehen sich Finanzjournalisten zwar als Vermittler zwischen Finanzexperten und Laien, bei der Leserschaft setzen sie aber ein Basiswissen und Interesse im Bereich Finanzen voraus. Zunehmend verhindern darüber hinaus Kostensparmassnahmen bei der Qualitätssicherung, dass komplexe Sachverhalte in einer Sprache beschrieben werden, die dem Know-how der Leser angepasst ist. Anderseits sind die Finanzkenntnisse der breiten Leserschaft gering, wie diverse Studien zeigen, was es nahezu verunmöglicht, Zusammen­hänge und Entwicklungen in der Finanzwelt angemessen zu beschreiben.

Studie als Kooperation

Die Studie entstand in Zusammenarbeit von Marlies Whitehouse, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW, und dem Team der Agentur b-public AG unter der Leitung von Markus Baumgartner und Katharina Burckhardt. Die Studie kann unter diesem Link heruntergeladen werden.