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Kommunikation
03 Februar 2020

Wieso «Purpose» 2020 ein wichtiger Marketingtrend ist

Das Beratungsunternehmen Deloitte hat in einer ersten Studie die globalen Marketingtrends für 2020 herausgefiltert. Einer dieser Trends ist «Purpose» – also Sinn und Zweck in der Unternehmenskommunikation. 

Etwas ohne Sinn zu tun, ist zwar grundsätzlich schwierig. Aber der neue Gesellschafts-Trend für Sinnhaftigkeit geht über das Augenscheinliche hinaus: Der Trend wird beflügelt von der Generation Y, die noch stärker sinnsuchend ist als andere Generationen. Daher kommt auch der Begriff der Generation Y eine zusätzliche Bedeutung: Das Ypsilon wird Englisch auch wie das Warum (Why?) ausgesprochen. Dieses Warum zeigt sich bei der Generation Y, weil sie übersättigt ist. Die heutige Gesellschaft wird von einer Überbeschleunigung und einem Überfluss an Möglichkeiten getrieben. Diese Optionsvielfalt fordert mehr Entscheidungen und macht nicht zwangsläufig glücklicher. Daher fragt dieses Warum nach einer Sinnhaftigkeit. Die Generation Y möchte an etwas «Grossem» arbeiten, mitgestalten und etwas verändern können. . 

Sinn und Zweck finden

Den Sinn und Zweck – den «Purpose» – im Unternehmen und im Leben zu finden liegt im Trend. In den USA wurden schon das erste «Purpose Summit» durchgeführt und die John Templeton Foundation sponsert mit «Purposechallenge.org» ein landesweites Stipendienprogramm, um Jugendliche zu ermutigen, sinngebundene College-Essays zu schreiben. Und im «The Business Case for Purpose» beschreibt ein Team des Harvard Business Review Analytics einen neuen Vorsprung: «Die Unternehmen, die in der Lage sind, die Macht von Sinn und Zweck zu nutzen, um Leistung und Rentabilität zu steigern, geniessen einen klaren Wettbewerbsvorteil».

Autor Bill Damon definiert in seinem Buch «Path to Purpose» Sinn und Zweck als «eine langfristige, zukunftsorientierte Absicht, Ziele zu erreichen, die sowohl für das Selbst als auch für die Welt jenseits des Selbst von Bedeutung sind». Und wie der Unternehmensberater Simon Sinek in seinem Bestseller «Start with Why» beschreibt, wissen die meisten Mitarbeiter, was eine Organisation tut. Aber nur wenige wissen, warum sie es tut. Mit anderen Worten: Führungskräfte können allenfalls ihre Mission artikulieren, aber viele können ihren Sinn und Zweck nicht vermitteln. Das führt zu Unstimmigkeiten im Team, zu erhöhter Unzufriedenheit und zu höherer Fluktuation. 

Sinnhaftigkeit und Profitabilität

Purpose steht für eine Grundüberzeugung, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Wozu existiert ein Unternehmen? Wofür steht es und welche Probleme will es lösen? Was für Beziehungen will es zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern aufbauen? Viel mehr und gerade junge Unternehmen verpflichten sich mit dem Purpose, ihr Wirtschaften unter das Leitbild einer lebensdienlichen Wirtschaft zu stellen. Sie treten auch den Beweis an, dass Sinnhaftigkeit und Profitabilität sich nicht ausschliessen müssen.

Der Purpose funktioniert aber nur, wenn er nicht nur eine Formel bleibt, sondern auch authentisch gelebt wird – wenn Reden und Handeln in der Praxis miteinander im Einklang stehen. Ein stimmiger Purpose wirkt als Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit. Und das rechnet sich: Unternehmen mit einem authentischen Purpose erzielen nachweislich höhere Marktanteile und mehr Wachstum. Um die Sinnhaftigkeit eines Unternehmens glaubhaft zu vermitteln, reicht gute Werbung allein aber nicht aus. Sie muss mit konsistentem Handeln an jedem Berührungspunkt von Mensch und Marke spürbar und erlebbar sein – auch für die Mitarbeiter. 

Sicher durch die VUCA-Welt kommen

Wie überlebt man in einem von Unbeständigkeit, Ungewissheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit geprägten Umfeld? Die aktuellen Marktverhältnisse erfordern von Führungskräften einen kreativen Umgang mit der konstanten Veränderung. Das Phänomen der permanenten Veränderung wird mit dem Akronym «VUCA» präzise umschrieben. VUCA steht für:

  • Volatile: Anzahl der Veränderungen nimmt zu
    • Uncertain: Keine Sicherheit bezüglich der Zukunft
    • Complex: Alle Einflussfaktoren sind nicht fassbar
    • Ambiguous: Mehrdeutigkeit, es gibt nicht nur einen richtigen Weg

Ein «echter» Purpose unterstützt ein Unternehmen, gesund und sicher durch die Wirren der VUCA-Welt zu kommen. 

Im Unternehmen richtet der Purpose als Sinn-Stiftung seinen Blick aus dem Jetzt in zwei Richtungen: Zum einen definiert er respektiv – d.h. zurückblickend –  die Wertebasis, auf der alles Handeln erfolgt. Er setzt unter der Leitfrage «Warum?» stabile, jedoch lebendige Grundwerte, die allen Mitarbeitenden für den Moment mitteilen, welches Tun ok bzw. nicht ok ist. Zum anderen definiert der Purpose das «Wozu» allen Tuns. Dies tut er prospektiv vorausblickend und auf eine echte, lebensdienliche Wert-Stiftung gegenüber Mensch, Mitgeschöpf und Planet hin ausgerichtet.